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Customer Journey anhand eines Beispiels erklärt

Customer Journey anhand eines Beispiels erklärt

Lukas Mauser

Was ist die Customer Journey?

Der Begriff “Customer Journey” bedeutet auf deutsch Kundenreise. Er bezeichnet alle Schritte, die ein Kunde nacheinander durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produkts bzw. einer Dienstleistung entscheidet.

Beispiel

Du bist mit deiner Familie bei Freunden zum Essen eingeladen. Im Wohnzimmer flüstert dir deine Frau bzw. dein Mann zu: “Guck dir mal den Fernseher an, der ist ja viel besser als unserer.” Deine Customer Journey beginnt.

In der Regel wirst du jetzt aber nicht sofort losmarschieren und dir einen neuen Fernseher kaufen. Welchen überhaupt? Schließlich musst du dich erst einmal informieren. Wie teuer sind die Geräte zur Zeit? Welche Technik ist mittlerweile aktuell? Und ist der Neukauf jetzt überhaupt nötig?

Nach ausreichend Bedenkzeit entscheidest du dich schließlich dazu, ein zwei Zoll größeres Gerät als das deiner Bekannten zu kaufen. Du beginnst damit, Anbieter herauszusuchen und Angebote zu vergleichen.

Eines Tages landet ein Prospekt in deinem Briefkasten: “Fernseher nur heute 50% günstiger!”, den Anbieter kennst du aus deiner Recherche, auch die Technik stimmt. Also schlägst du zu und kaufst das Gerät.

Die Phasen der Customer Journey

Bleiben wir beim eben genannten Beispiel des Fernsehkaufs. Der Prozess von der ersten Idee bis zur Kaufhandlung kann in die folgenden Phasen unterteilt werden. Es existieren aber verschiedene Modelle, die den Prozess mal feiner und mal gröber unterteilen. Auch bei der Benennung der Phasen gibt es teils kleine Unterschiede. Der Grundgedanke ist jedoch bei allen gleich.

Wir haben uns hier an das AIDA-Modell angelehnt, welches ursprünglich zur Beschreibung der Werbewirksamkeit entwickelt wurde. Es eignet sich aber aufgrund seiner Gemeinsamkeiten auch zur Erläuterung der Customer Journey.

Awareness

Der Kunde wird auf ein Problem aufmerksam. Im vorherigen Beispiel ist das der Moment, in dem dir die Überlegenheit des Fernsehers deiner Bekannten bewusst wird. Von da an, ist der Gedanke in deinem Kopf gesät.

Interest

Sobald ein Problembewusstsein besteht, sind die Ohren gespitzt. Interessenten beginnen sich näher mit dem Thema zu befassen und recherchieren alle möglichen Fragen dazu. Am Ende der Interest-Phase kennen sie sich zumindest soweit aus, dass sie ein paar technische Details verstehen und Lösungen für das Problem kennen.

Desire

Irgendwann wird eine Kaufentscheidung gefällt. Von nun an ist klar, dass ein neuer Fernseher her muss, bleibt nur noch die Frage welcher und woher? In der Desire-Phase wird das vorher gesammelte Wissen genutzt um konkrete Lösungen und auch Anbieter zu vergleichen.

Action

Schließlich fällt auch die Entscheidung für einen Anbieter und es kommt zum Kauf. Nicht selten wird diese Handlung durch Rabatte oder Aktionen getriggert.

Jede Customer Journey ist individuell. In der Regel dauert die Reise umso länger, je teurer das Produkt ist. Manche Kunden verbringen Monate damit, sich mit einem Thema zu befassen, bevor sie kaufen. Andere dagegen, treffen die Entscheidung binnen Sekunden.

Was sind Touchpoints?

Zu jeder Zeit befindet sich ein Teil deiner Zielgruppe in einer der vorher genannten Phasen. Es gibt gleichzeitig immer ein paar Menschen, denen gerade das Problem bewusst wurde, ein paar die sich darüber informieren, ein paar die Lösungen vergleichen und ein paar die bereit sind zu kaufen.

In früheren Marketingkampagnen drehte sich Werbung oft ausschließlich um Produktfeatures. Doch die Zielgruppe ist eventuell noch gar nicht soweit, dass sie sich überhaupt schon mit dem Produkt als solches beschäftigt. Die Werbung spricht dann nur diejenigen an, die bereits eine Kaufentscheidung gefällt haben und momentan Produkte vergleichen. Alle anderen sind womöglich noch gar nicht interessiert.

Bei modernen Kampagnen geht es darum, in jeder Phase des Customer Journeys für den Kunden da zu sein. Die passenden Informationen zur richtigen Zeit zu liefern. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von "Touchpoints”, auf deutsch Berührungspunkte.

Touchpoints sind Interaktionen, die ein Kunde im Verlauf seiner Customer Journey mit einem Unternehmen hat. Sie dienen in erster Linie dazu, Vertrauen aufzubauen. Je mehr Touchpoints, desto besser lernen die Kunden das Unternehmen kennen und desto größer ist auch das Vertrauen. Wenn dann später irgendwann der Zeitpunkt kommt, an dem sich der Kunde für den Kauf eines Produkts entscheidet, hat er bereits ein Verhältnis zum Unternehmen aufgebaut und es ist wahrscheinlicher dass er sich für einen Kauf dort entscheidet.

Welche Touchpoints gibt es?

Es gibt direkte und indirekte Touchpoints. Bei direkten Touchpoints steht der Kunde direkt mit deinem Unternehmen in Kontakt. Bei indirekten Touchpoints bezieht der Kunde seine Infos über dein Unternehmen von einem Dritten, wie z.B. einem Bewertungsportal, einem Blog, einem Forum etc. In den letzten Jahren gewannen indirekte Touchpoints zunehmend an Bedeutung, da sie an den Kunden oft ein größeres Vertrauen vermitteln.

Awareness

Wie kann die Aufmerksamkeit der Kunden geweckt werden?

  • Google, Facebook Werbung

  • Social Media Kanäle

  • Google/ Youtube Suche

  • Radio, Print

  • PR

  • Konferenzen/ Messen

Über diese Kanäle können sogenannte Awareness-Kampagnen durchgeführt werden. Dabei geht es noch nicht unbedingt über die eigenen Produkte. Die Kampagnen sollen den Kunden einfach auf dich aufmerksam machen. Zeigen dass es sich gibt, Neugier wecken, oder Painpoints, Träume und Wünsche der Zielgruppe adressieren.

Interest

Wie können Kunden informiert werden?

  • eigene Website

  • Blog

  • Email Newsletter

  • Social Media

Im Mittelpunkt steht hier der Education-Content. Also alles, was weiterbildet. Je besser die Infos, desto mehr Vertrauen bringen die Kunden entgegen.

Desire

Das Verlangen besteht, jetzt geht es darum, dem Kunden die Qualität der eigenen Leistung näher zu bringen. Die folgenden Kanäle bieten die Möglichkeit dafür:

  • Vergleichsportale

  • eigene Website

  • Beratungsgespräche am Telefon oder persönlich

  • Email

Action

Der letzt Anstoß hin zum Kauf.

  • Angebote

  • Rabattaktionen

  • Verkaufsgespräche

  • Verkaufsemails

Erweitertes Modell der Customer Journey

Im AIDA-Modell endet die Customer Journey mit dem Kauf des Produkts. Doch in der Realität geht die Reise des Kunden meist weiter. Kontaktpunkte zum Unternehmen bleiben immer noch durch Weiterempfehlungen und Folgekäufe bestehen. Diese spielen im heutigen Marketing eine zunehmende Rolle.

Das Erweiterte Modell der Customer Journey umfasst deshalb noch die Punkte Retention & Advocacy.

Retention

Der Kunde wird zum Stammkunden. Dies wird z.B. dadurch erreicht, wenn der Kunde absolut mit der Leistung oder aber auch dem Service zufrieden ist und deshalb jederzeit weiter bei dem Unternehmen einkauft.

Die Retention von Kunden kann auch durch einen Newsletter, regelmäßige Angebote oder den fortlaufenden persönlichen Kontakt gefördert werden.

Advocacy

Noch einen Schritt weiter und die Kunden werden selbst zum Marketinginstrument. Wer so überzeugt ist, dass er sogar Freunden, Bekannten oder in Internetforen darüber berichtet, erreicht in der Customer Journey das Endlevel als Advokat.

Um es den Kunden möglichst leicht zu machen, kann im Social Media Kanal oder auf der Website zu Bewertungen und dem Teilen von Inhalten animiert werden.

Fazit

Die Customer Journey beschreibt alle Schritte, die ein Kunde vor dem Kauf eines Produkts durchläuft. Sie kann mit dem AIDA-Modell beschrieben werden (Awareness Interest, Desire, Action).

Ein ganzheitliches Marketingkonzept steht dem Kunden in jeder Phase mit den passenden Informationen zur Verfügung. Für die einzelnen Phasen eignen sich verschiedene Touchpoints, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten.

Die Customer Journey hört aber nicht mit dem Kauf eines Produkts auf. Stattdessen führt der Kunde seine Reise fort, indem er wiederholt beim Unternehmen einkauft und ggf. sogar Weiterempfehlungen ausspricht.

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