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So funktioniert online Verkaufen heute

So funktioniert online Verkaufen heute

Lukas Mauser

Was ist ein Funnel?

In den letzten Jahren wurden viele Erkenntnisse darüber gesammelt, wie sich online am besten Produkte bzw. Dienstleistungen verkaufen lassen. Der Kunde wird schrittweise an den Kauf herangeführt. Solche Vertriebsprozesse werden auch als Funnel bzw. auf deutsch Verkaufstrichter bezeichnet.

Die Tichter-Analogie lässt sich am besten mit einem Beispiel erklären.

Nehmen wir an du möchtest online Massagegeräte verkaufen. Über Facebook Werbung schickst du Besucher auf deine Website, wo sie die Möglichkeit haben die Geräte zu bestellen.

Beispiel für einen einfachen Funnel

Nicht jeder, der deine Anzeige sieht, wird auch drauf klicken und nicht jeder, der klickt, wird auch bei dir einkaufen. Je tiefer du in deinen Funnel blickst, desto weniger Personen bleiben übrig. Ähnlich wie sich der Querschnitt eines Trichters verjüngt. 1000 Personen sehen deine Anzeige, 100 klicken und 10 kaufen.

Der Begriff “Marketingfunnel” hat einen negativen Beigeschmack. Oben werden Besucher reingesteckt und unten kommen Kunden raus. Das klingt nach Manipulation und hinterlistigen Taktiken. Und tatsächlich kursieren im Netz diverse fragwürdige Erfolgsversprechen.

Im Grunde sind Funnel aber nichts neues. Abzocker gab es schon immer. Das heißt deshalb nicht, dass hinter jedem Funnel ein böser Hintergedanke steht. Im Gegenteil, ein guter Vertriebsprozess ist auch für den Käufer vorteilhaft. Dieser kann sich langsam an das Produkt bzw. die Dienstleistung herantasten und dadurch sein Risiko minimieren.

Wie ist ein Onlinemarketingfunnel aufgebaut?

Jeder Funnel lässt sich in 3 Bereiche untergliedern.

Der erste Teil in deinem Trichter wird auch als Tofu bezeichnet. Das steht für “Top of the funnel”. Im vorherigen Beispiel die Werbeanzeige. Hier wird Aufmerksamkeit erregt und Informationen zum Produkt werden bereitgestellt.

Der mittlere Teil heißt auch Mifu, also “Middle of the funnel”. Im Beispiel ist das die Website, wo sich Besucher über deine Massagegeräte informieren können. Im mittleren Teil des Funnels geht es vor allem darum, Vertrauen aufzubauen und alle möglichen Einwände oder Bedenken der Interessenten aus dem Weg zu räumen, die sie eventuell noch von einem Kauf abhalten könnten.

Ganz unten befindet sich noch der Bofu, der “Bottom of the funnel”. Im Bofu wird der Kauf getriggert. Das kann zum Beispiel durch Rabattaktionen geschehen, durch Verknappung oder durch klare Handlungsaufforderungen auf deiner Website, z.B. “Jetzt kaufen”.

Warum funktionieren Marketingfunnel?

Der vorher im Beispiel beschriebene Funnel ist sehr einfach aufgebaut. Facebookwerbung zeigt auf eine Verkaufsseite. Das könnte bei Massagegeräten durchaus funktionieren, bei Segelbooten wahrscheinlich nicht. Der Funnel muss zum Produkt passen. Wer würde schon 10.000€ auf einer Seite ausgeben, von der er noch nie etwas gehört hat?

Als Daumenregel gilt: Je teurer das Produkt, desto länger der Verkaufsprozess. Anstatt das Segelboot direkt zu verkaufen, kann ein Besichtigungstermin dazwischen geschaltet werden. Dadurch kann sich der Kunde vom Produkt persönlich überzeugen und auch gleichzeitig den Verkäufer kennen lernen.

Die Komplexität eines Funnels lässt sich so beliebig erweitern. Der Hintergedanke ist dabei immer, den Kunden schrittweise an den Kauf heranzuführen. Das verringert das Risiko auf Kundenseite. Ein Interessent ist eher gewillt eine Besichtigung zu vereinbaren, als direkt zu kaufen.

Es geht darum Vertrauen aufzubauen. Das Vertrauen, dass dir Interessenten für dein Produkt entgegen bringen ist generell höher, je mehr Berührungspunkte sie mit deinem Unternehmen hatten. Wer dich bereits in einer Werbung gesehen, einen Blogartikel von dir gelesen, oder schon einmal bei dir eingekauft hat, hat auch in Zukunft eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit.

Außerdem spielt hier ein psychologischer Effekt eine wichtige Rolle. Je öfter wir in etwas einwilligen, desto schwerer fällt es uns später "Nein” zu sagen. Wenn jemand auf deine Werbung klickt, ist das ein “Ja”. Wenn er einen Besichtigungstermin vereinbart, ist das ein “Ja”. Und auch wenn er dann bei dem Termin seine Telefonnummer hinterlässt, ist das ein “Ja”. Das alles erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Interessent dann auch im entscheidenden Moment vor dem Kauf “Ja” sagt.

Das Wichtigste bei jedem Funnel

Die wichtigste Voraussetzung dafür, dass ein Funnel überhaupt funktioniert, ist ein unwiderstehliches Angebot. Nur wenn du deinen Kunden einen wirklichen Mehrwert bietest, sind Interessenten auch bereit bei dir zu kaufen. Ansonsten klappt es nicht.

Das richtige Angebot zu finden ist allerdings nicht leicht. Man muss seine Zielgruppe genau kennen und wissen wo der Schuh wirklich drückt. Oft treffen wir diesbezüglich Annahmen und legen einfach ein Angebot fest, das die Zielgruppe aber eigentlich gar nicht interessiert.

Die folgenden Möglichkeiten helfen dir, datengetriebene Entscheidungen bezüglich deines Angebots zu treffen:

  • Umfragen: Frage deine Zielgruppe was sie wollen

  • A/B Tests: Teste verschiedene Angebote

  • Produkt reservieren anstatt kaufen: Wofür ist die Nachfrage am größten? Teste deine Idee ohne ein Produkt

Welche Funnel haben sich bewährt?

Wie bereits erwähnt, der Funnel muss zum Produkt passen. Der Kreativität, wie dein Funnel am Ende aussieht, sind grundsätzlich keine Grenzen gesetzt. Es empfiehlt sich aber, am Anfang erst einmal so einfach wie möglich zu starten.

  • Validiere zuerst dein Angebot

  • Starte dann mit einer einfachen Verkaufsseite

  • Erweitere deinen Funnel je nach Bedarf

In der Praxis haben sich bestimmte Trichterarchitekturen bewährt, die wir nachfolgend kurz vorstellen.

Free Plus Shipping Funnel

Du bewirbst ein kostenloses Produkt, für das Besucher nur den Versand bezahlen müssen. Durch die Versandkosten deckst du die Produktkosten vollständig oder teilweise ab. Beim Checkout bietest du noch einen One-Click-Upsell, durch den der Funnel profitabel wird. Wichtig ist, dass der Upsell auch für die Interessenten des kostenlosen Produkts relevant ist.

Warum funktioniert das?

  • Kostenlos triggert uns

  • “Ja”-Kette bis zum Checkout: Upsell wird wahrscheinlicher

  • Interessenten für Upsell schon herausgefiltert

Wofür?

  • Niedrigpreisige Produkte mit attraktiver Free und Upsell Kombination

Quiz Funnel

Anstatt deine Produkte oder Dienstleistung zu präsentieren, startest du mit einem Fragebogen. Am Ende des Fragebogens fragst du nach der Email-Adresse oder Telefonnummer. Dann bietest du deine Leistung am Telefon bzw. per Email an.

Warum funktioniert das?

  • Wer den Fragebogen bis zum Ende ausfüllt, will seinen Fortschritt nicht wegwerfen

  • Ein Fragebogen vermittelt das Gefühl, dass die Leistung genau passend sein wird

  • “Ja”-Kette bis zum Ende des Fragebogens

Wofür?

  • Hochpreisige Produkte und Dienstleistungen, die auf den Nutzer zugeschnitten sind

Trial Upgrade Funnel

Stelle deine Leistung für einen begrenzten Zeitraum kostenlos zur Verfügung. Am Ende der Testphase folgt das Upgrade auf eine Bezahlversion.

Warum funktioniert das?

  • Du kannst mit deiner Leistung überzeugen

  • Kein Risiko in der Testphase

Wofür?

  • Abonnements

Webinar Funnel

Du bietest deinen Interessenten ein kostenloses Webinar an, auf dem du interessante und relevante Inhalte präsentierst. Am Ende folgt ein kurzer Pitch für deine bezahlten Leistungen.

Warum funktioniert das?

  • Du kannst mit deinem Wissen überzeugen

  • Du kannst Zweifel persönlich adressieren

  • "Ja” Kette

Wofür?

  • Hochpreisige Produkte und Dienstleistungen

  • Leistungen, die ein umfassendes Wissen voraussetzen

  • Beratungsintensive Leistungen

Freebie-Funnel

Du bietest ein kostenloses Produkt im Gegenzug für die Emailadresse deines Interessenten an. In einer automatisierten Email Sequenz stellst du nützliche Inhalte zur Verfügung. Zwischendurch pitchst du immer wieder deine kostenpflichtige Leistung.

Warum funktioniert das?

  • Geringes Risiko für den Kunden durch kostenlose Produkte

  • Überzeugung durch nützliches Wissen

Wofür?

  • Hochpreisige Produkte und Dienstleistungen

  • Leistungen, die ein umfassendes Wissen voraussetzen

  • Beratungsintensive Leistungen

Retargeting Funnel

Du schickst Interessenten erstmal auf deine Homepage oder deine Social Media Kanäle, wo sie sich über dich informieren und etwas stöbern können. Im Anschluss targetierst du diejenigen, die auf deinen Seiten waren mit deinem Angebot.

Warum funktioniert das?

  • Diejenigen, die deine Anzeige sehen, kennen dich bereits und haben ein größeres Vertrauen

Wofür?

  • Produkte & Dienstleistungen aus dem mittleren Preissegment

Fazit

Online Vertriebsprozesse werden auch als “Funnel” bezeichnet.

Jeder Funnel kann in drei Teile untergliedert werden. Im oberen Teil, geht es darum Aufmerksamkeit zu erregen. Das kann z.B. durch Werbeanzeigen geschehen. Der mittlere Teil ist notwendig, um Vertrauen zu den Kunden aufzubauen und ganz unten geht es schließlich um die Kaufhandlung selbst.

Die Auswahl des passenden Funnels hängt vom Produkt ab. Je teurer, desto mehr Schritte sind notwendig, um das Vertrauen der Käufer zu gewinnen.

Kein Funnel funktioniert jedoch, wenn das Angebot nicht passt. Es ist daher wichtig das Angebot zu validieren, bevor ein Verkaufsprozess aufgesetzt wird.

In der Praxis haben sich verschiedene Funnelarchitekturen bewährt. Dazu gehören:

  • Free Plus Shipping Funnel

  • Quiz Funnel

  • Trial Upgrade Funnel

  • Webinar Funnel

  • Freebie Funnel

  • Retargeting Funnel

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