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Der wichtigste Kennwert, um die Performance einer Website zu messen

Der wichtigste Kennwert, um die Performance einer Website zu messen

Lukas Mauser

Fast jedes Unternehmen hat heutzutage eine Website, aber nicht jeder Unternehmer weiß, was da überhaupt auf der Website passiert. Wie viele Besucher hat sie? Wie viele Kunden entstehen eigentlich durch die Website? Was läuft besonders gut?

Wer den Erfolg seiner Website gezielt steuern will, muss seine Zahlen kennen. Allen voran: die Conversionrate. Die Conversionrate deiner Website ist der wichtigste Kennwert, den jeder Websitebetreiber im Blick haben sollte.

Was ist eine Conversion?

Conversion heißt auf deutsch Umwandlung. Aber wer oder was wird da jetzt umgewandelt?

Schauen wir uns dazu ein Beispiel an:

Marc braucht ein neues Fahrrad. Durch eine Werbeanzeige auf Facebook wird er auf ein Gewinnspiel aufmerksam. Zu gewinnen: ein neues Rennrad. Auf der Website des Fahrradshops informiert er sich über die Details und trägt sich dann für das Gewinnspiel ein. Leider hat er kein Glück dabei, er kauft sich sein Fahrrad also doch woanders. Nach 5 Monaten bekommt er aber eine Mail: 50% Rabatt auf alle Fahrradklingeln! Da kann er nicht widerstehen und schlägt zu.

Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der Kundenreise bzw. auf englisch Customer Journey. In modernen Marketingkampagnen geht es oft darum, wie du in jeder Phase der Customer Journey für deine Kunden da sein kannst. Wenn du mehr darüber erfahren willst, dann sieh dir gerne unseren Artikel: “Customer Journey anhand eines Beispiels erklärt” an.

Aus Sicht des Unternehmens können Marc während seiner Kundenreise verschiedene Status zugeordnet werden. Er startet als unbekannter Websitebesucher, der durch das Eintragen für das Gewinnspiel zum Interessenten und später schließlich zum Kunden umgewandelt wird.

Jede dieser Umwandlungen wird im Marketingjargon als Conversion beszeichnet. Es gibt also mehr als nur eine Art von Conversion.

Welche Conversions gibt es?

Sobald ein Website Besucher einwilligt, dass du ihn kontaktieren darfst, spricht man von der sogenannten Optin-Conversion. Ein Besucher, der seine Kontaktdaten hinterlässt, signalisiert, dass er sich für deine Leistungen in irgend einer Weise interessiert. Wenn ein Interessent dann später zum Käufer wird, nennt man das Sales-Conversion.

Optin- und Sales-Conversion sind die wichtigsten Kennwerte, die du auf jeden Fall im Blick haben solltest. Anhand dieser Indikatoren lassen sich Rückschlüsse auf deine Website ziehen. Wenn viele Besucher ihre Kontaktdaten hinterlassen, dann gefällt ihnen offensichtlich, was sie dort sehen. Gleiches gilt für die Sales-Conversion.

Im vorherigen Beispiel erfolgte das Optin durch das Eintragen für ein Gewinnspiel. Genauso denkbar wäre es aber z.B. auch, dass ein Optin in Form einer Kontaktanfrage, dem Eintragen für einen Newsletter, oder etwa dem Download eines kostenlosen Infoprodukts geschieht.

Im Grunde kann jeder selbst definieren, was er mit seiner Website erreichen möchte. Wenn ein Besucher dann diesem Ziel nachkommt und damit seinen Status in der Customer Journey ändert, spricht man von einer Conversion.

Was ist die Conversionrate und wie lässt sie sich berechnen?

Wenn du über deine Website Kontaktanfragen bekommen möchtest, kannst du den Erfolg im Hinblick auf dieses Ziel durch die Optin-Conversionrate messen.

Hier ist also die Formel zur Berechnung:

Optin-Converisonrate = Anzahl der Anfragen / Anzahl der Besucher

Wenn dir von 100 Besuchern 3 eine Anfrage schicken, liegt die Optin-Conversionrate bei 3%.

Beim vorherigen Beispiel:

Optin-Converisonrate = Eintragungen für Gewinnspiel / Anzahl der Besucher

Wenn 1000 Leute dass Gewinnspiel des Rennrads sehen und sich 150 dafür eintragen, beträgt die Optin-Conversionrate 15%.

Genauso lässt sich die Sales-Conversion bestimmen. Wenn von 100 Besuchern 5 einen Kauf tätigen, liegt die Sales-Conversionrate bei 5%.

Wie lässt sich die Conversionrate messen?

Um die Optin-Conversionrate zu bestimmen musst du 2 Messwerte aufzeichnen: die Anzahl der Besucher auf deiner Website und die Anzahl der hinterlassenen Kontaktdaten. Der Traffic lässt sich mit einer Trackingsoftware wie z.B. Google Analytics bestimmen. Google Analytics ist kostenlos und wird aufgrund seiner umfassenden Tracking-Möglichkeiten auf den meisten Websites eingesetzt.

Die Anzahl der Kontaktdaten kannst du entweder selbst zählen und dann die Conversion selbst berechnen, oder du nutzt auch dafür Analytics. Das Programm zählt deine Anfragen zwar nicht direkt, aber es lassen sich Button-Klicks und Weiterleitungen auf Danke-Seiten tracken und dann anhand dieser Messwerte auch automatisch eine Conversionrate berechnen.

Deine Sales Conversion kannst du so auch ermitteln, oder du nutzt eines der zahlreichen anderen Tracking-Tools, die dir auch die Integration des Shopsystems deines Vertrauens ermöglichen.

Was lässt sich an der Conversionrate ablesen?

Wie bereits vorher angeschnitten: Wenn deine Optin-Conversionrate hoch ist, also ein großer Teil deiner Besucher seine Kontaktdaten hinterlässt, dann gefällt ihnen offensichtlich, was sie auf der Website vorfinden. Ein Zeichen dafür, dass dein Produkt bzw. dein Angebot attraktiv ist.

Wenn die Conversionrate dagegen niedrig ist, bedeutet das im Umkehrschluss allerdings nicht, dass auch dein Angebot schlecht ist. Eine niedrige Conversionrate kann zum Beispiel auch damit zusammen hängen, dass deine Website technische Probleme hat und Besucher aufgrund von langen Ladezeiten wieder abspringen, oder dass deine Seite einfach nicht für Smartphones optimiert ist.

Eine weitere gängige Ursache für eine niedrige Conversionrate ist, dass die Besucher auf deiner Website einfach nicht die richtige Zielgruppe für dein Angebot sind. Wenn du Werbung für ein Rennradgewinnspiel schaltest, die Anzeige aber überwiegend von Senioren geklickt wird, passt der Traffic einfach nicht zum Angebot. Anstatt also ein neues Gewinnspiel aufzusetzen, wäre eigentlich eine Optimierung der Werbekampagne erforderlich.

Was tun, wenn die Conversionrate niedrig ist?

Um eine niedrige Conversionrate zu verbessern, musst du zunächst herausfinden, woran das liegt. Das ist allerdings nicht trivial, denn es gibt hunderte Gründe, die einen Besucher davon abhalten können, seine Kontaktdaten zu hinterlassen, oder bei dir zu kaufen.

Die folgenden Fragen helfen bei der Diagnose. Zuerst solltest du dich darum kümmern, dass alles technisch einwandfrei funktioniert. Anschließend gilt es, den Inhalt und zuletzt noch dein Angebot zu überprüfen.

Technik

  • Ist die Ladegeschwindigkeit evtl. zu niedrig?

  • Ist meine Seite für Mobilgeräte optimiert?

  • Funktioniert das Tracking korrekt?

  • Funktionieren die Formulare auf der Seite?

  • Wird die Seite korrekt dargestellt?

  • Sind die Texte gut lesbar? (siehe: 11 Tipps für perfekt formatierte Website Texte)

Inhalt

  • Sind Texte verständlich formuliert?

  • Ist der Inhalt für die Besucher relevant?

  • Sind alle wichtigen Informationen vorhanden?

  • Sind die Bilder ansprechend?

  • Ist die Seite vertrauenswürdig?

Angebot

  • Ist dein Angebot für die Besucher attraktiv?

Conversionrate zielgerichtet optimieren

Um die eben genannten Fragen zielgerichtet zu überprüfen, helfen dir sogenannte A/B-Tests. Bei einem A/B-Test wird die Conversionrate zweier Versionen einer Webseite miteinander verglichen, die sich in genau einer Sache unterscheiden.

Willst du beispielsweise prüfen, ob deine Texte für deine Besucher verständlich sind, kannst du zwei Versionen der Webseite erstellen. Die Seiten sollten sich nur in der Formulierung der Texte unterscheiden und ansonsten exakt gleich sein. Anschließend schickst du die Hälfte deines Traffics auf Version A und die andere Hälfte auf Version B.

So schaffst du es den Einfluss deiner Textformulierungen zu isolieren. Bei welcher Seite ist die Conversionrate höher? Genauso kannst du beispielsweise verschiedene Bilder, Buttons, Designs und und und vergleichen. Je mehr A/B Tests du durchführst, desto besser wird dein Verständnis für deine Website und deine Zielgruppe.

Solche Tests sind aber erst aussagekräftig, wenn du auch genügend Traffic auf die Seite kriegst. Wenn von 100 Besuchern auf Version A 15 Conversions herauskommen und 100 Besucher auf Version B zu 3 Conversions führen, dann kann das auch einfach nur Zufall sein.

Es gibt Formeln, um eine signifikante Stichprobengröße zu berechnen. Wir gehen hier jetzt aber nicht genauer drauf ein. Aus der Praxis hat sich gezeigt, dass alles unter 500 quasi keine brauchbaren Werte liefert und auch diese Zahl ist eher als absolute Untergrenze für kleine Budgets zu verstehen.

Du siehst, Conversionoptimierung kann mit bezahltem Traffic schnell sehr teuer werden. Es ist daher wichtig zu verstehen was man tut, um auch Ergebnisse damit zu erzielen.

Fazit

Eine Conversion bezeichnet die Umwandlung des Status eines Käufers während seiner Kundenreise. Die wichtigsten Conversions sind die Optin-Conversion und die Sales-Conversion.

Die Optin-Conversionrate ist der Anteil der Besucher, die auf deiner Website ihre Kontaktdaten hinterlassen. Die Sales-Conversionrate ist der Anteil der Besucher, die auf deiner Website zu Kunden werden. Um die Conversionrate zu messen, werden Trackingdienste wie Google Analytics eingesetzt.

Anhand der Conversionrate lässt sich die Performance einer Website im Hinblick auf die Erreichung eines vorher definierten Ziels bewerten. Wenn dieses Ziel nicht erreicht wird, kann das verschiedenste Gründe haben. Um die Conversionrate zu optimieren eignen sich A/B-Tests.

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