Welche KPIs sind wichtig im Onlinemarketing?

Definition: Was sind KPIs?

KPI steht für „Key Performance Indicator“. Unter dem Begriff werden die wichtigsten Kennzahlen zusammengefasst, um den Erfolg einer definierten Zielsetzung zu messen. Ein KPI ordnet einem definierten Ziel einen exakten Wert zu. Dadurch wird der Fortschritt im Hinblick auf die Erreichung des Ziels mess- und vergleichbar.

Beispiel:

Ein Unternehmen will seinen Gewinn um 10% pro Jahr steigern.

Die Aussage „Dieser Monat lief gut für uns“ sagt recht wenig aus. Was bedeutet gut? Wie viel Umsatz wurde gemacht? Wie viel Gewinn? Erreichen wir das Ziel?

Besser: „Diesen Monat haben wir 50.000€ Umsatz gemacht“. Der Umsatz selbst ist bereits ein Indikator, der der wirtschaftlichen Situation eines Unternehmens einen Wert zuweist. Anhand der Entwicklung der Umsätze lässt sich abschätzen, ob das definierte Wachstum von 10% Gewinn im Jahr erreicht werden kann.

KPIs im betriebswirtschaftlichen Kontext

Eine der wichtigsten Kennzahlen für ein Unternehmen ist sein Gewinn (Total Profit). Dieser Indikator allein kann allerdings höchstens als Stimmungsbarometer genutzt werden. Er sagt noch nichts darüber aus, warum etwas gut bzw. schlecht läuft. Wenn der Gewinn plötzlich einbricht steht schließlich noch die viel wichtigere Frage im Raum, woran liegt das und was soll ich als Unternehmer jetzt tun?

Um beispielsweise dem Grund für einen Gewinneinbruch auf die Schliche zu kommen, kann dieser Indikator noch weiter zergliedert werden.

In der Grafik ist ein vereinfachtes Modell eines Onlinebusiness dargestellt, in dem die Zusammensetzung des Unternehmensgewinns weiter aufgeschlüsselt wird.

In dieser Darstellung ist der Gewinn auf den Kunden bezogen. Abhängig vom Geschäftsmodell sind allerdings auch andere Wege denkbar, die z.B. den Gewinn pro Auftrag betrachten. Außerdem ist anzumerken, dass KPIs immer auch auf einen Zeitraum bezogen werden müssen, um vergleichbar zu sein, Bsp. Gewinn pro Kunde und Monat.

Der gesamte Gewinn (Total Profit) hängt von der Anzahl an Kunden (Customers) und dem durchschnittlichen Profit pro Kunde (Profit per Customer) ab. Wer diese Indikatoren vorliegen hat, kann im Falle eines Gewinneinbruchs potentielle Probleme schonmal weiter eingrenzen. Doch eine exakte Diagnose ist noch immer nicht möglich. Der Profit per Customer beruht selbst wiederum darauf, wieviel Geld Kunden im Durchschnitt während Ihrer Kundenlaufbahn ausgeben (Customer Lifetime Value) und wieviel es kostet, die Kunden zu werben (Cost per Customer). Der Customer Lifetime Value hängt von der Anzahl der Käufe (Orders per Customer) und dem durchschnittlichen Wert pro Kauf (Average Order Value) ab, usw. usw. …

Die Zusammenhänge lassen sich schrittweise immer feiner erschließen. Doch wie viel Komplexität ist sinnvoll?

Grundlegende KPIs im Onlinemarketing

Die KPIs aus dem vorher vorgestellten Modell sind im Onlinemarketing essentiell und werden hier nochmals genauer erläutert. In der folgenden Liste wird erklärt, was die Kennzahlen angeben und wie sie berechnet werden.

• Total Sales: Gesamtumsatz

• Total Cost: Gesamtkosten

• Total Profit: Gesamtgewinn; Total Profit = Total Sales – Total Cost

• Customers: Anzahl der Kunden

• Profit per Customer: Gewinn pro Kunde; Profit per Customer = Total Profit/ Customers

• Traffic: Anzahl der Besucher auf einer Website

• Leads: Anzahl an Interessenten, bzw. Personen, die ihre Kontaktdaten hinterlassen haben; Leads = Traffic x OptIn Conversion

• OptIn Conversion: Prozentsatz, der Personen, die auf der Website zu Interessenten werden, bzw. ihre Kontaktdaten hinterlassen; OptIn Conversion = Leads : Traffic

• Sales Conversion: Prozentsatz der Leads, die etwas kaufen; Sales Conversion = Customers : Leads

• Cost per Customer (oder Customer Acquisition Cost): Kosten um Kunden zu werben; Cost per Customers = Total Cost : Customers

• Customer Lifetime Value: Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde (nicht pro Kauf! Hier geht es um alle Käufe, die ein Kunde tätigt); Customer Lifetime Value = Total Sales : Customers

• Orders per Customer: Bestellungen pro Kunde; Orders per Customer = Orders : Customers

• Average Order Value: Durchschnittlicher Umsatz pro Kauf; Average Order Value = Total Sales : Orders

Welche KPIs sollte ich im Auge behalten?

Um aus der Vielzahl an Indikatoren die „Key Performer“ ausfindig zu machen, kann man sein Tracking, wie im vorher gezeigten Modell, hierarchisch aufbauen. Für den Anfang empfiehlt es sich die Kennzahlen ausgehend vom Profit von oben nach unten durchzugehen.

Fang ganz einfach damit an, deinen Profit zu tracken. Entspricht der nicht den Wunschvorstellungen, gehst du eine Ebene tiefer. Wie sieht der Durchschnittsprofit pro Kunde aus? Wie viele Kunden hast du? Ist der Profit per Customer im grünen Bereich, ist eine weitere Analyse dieser Kennzahl gar nicht unbedingt notwendig und die Fehlersuche kann in der Anzahl der Kunden fortgesetzt werden.

Zu wenig Kunden? Wie hoch ist die Sales Conversion? Wie viele Leads hast du? Es geht darum die richtigen Fragen zu stellen.

Am Ende der Frageleiter steht eine unternehmerische Entscheidung. Was machst du, wenn du keinen Traffic auf deiner Seite hast? Du könntest beispielsweise dein Social Media Engagement ankurbeln, bezahlte Werbung schalten oder versuchen Traffic über Suchmaschinen zu bekommen. Jede dieser Maßnahmen kann wiederum selbst mit Indikatoren beschrieben werden, die dir dabei helfen die Maßnahmen zu steuern und zum Erfolg zu führen.

Bsp.: SEO

Übergeordnetes Ziel: SEO Traffic

SEO Traffic = Impressionen x Klickrate

Impressionen: abhängig von Suchvolumen der Keywords, Anzahl der indexierten Seiten, Ranking, …

Klickrate: abhängig von Titel, Beschreibung, Ranking, Markup

Fazit

KPIs beschreiben den Erfolg deiner Onlinemarketingmaßnahmen mithilfe von Zahlen. Dadurch werden die Maßnahmen genau mess- und auch steuerbar.

Ein Modell deines Onlinebusiness, wie das hier vorgestellte, hilft dabei, die richtigen Fragen zu stellen und daraus passende KPIs abzuleiten.

Wer weiß, wo es in seinem Unternehmen klemmt, kann dann entsprechende Maßnahmen einleiten, um Probleme zu beheben und seine Ziele zu erreichen.